Robert LORTAC 1884 +1973

Lortac RobertRobert Alphonse Collard dit Robert Lortac (Cherbourg 19 XI 1884 + Paris XIV° 10 IV 1973 ) est un écrivain , dessinateur , portraitiste , critique d’art , scénariste , pionnier français du dessin animé, en particulier publicitaire .                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Il « inventa » la publicité en dessins animés dont il fit des petites fictions amusantes                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Lortac commence son premier dessin animé en 1914 . Après sa rencontre avec Émile Cohl , il crée sa propre société de production en 1919 et sa maison de Montrouge devint le premier studio de dessins animés en Europe avec entre dix et quinze collaborateurs et cinq  caméras. Il utilise banc-titre, poupées animées, prises de vues réelles pour tourner des documentaires et des films techniques,  éducatifs ou publicitaire . Lortac eut de très nombreux  collaborateurs dont le célèbre Poulbot , l’affichiste Raymond SavignacRaoul Guérin et son fameux Toto , entre mille autres …   Il réalise ainsi plusieurs dessins animés de fiction que la société Pathé intégre plus tard dans la filmathèque 9,5 mm Pathé Baby . Parmi les plus connus , on peut retenir La Cigale et la fourmi , Le Lion et le rat , Toto cuisinier, etc. En 1922, il publie un journal satirique d’actualités en dessins animés Le Canard en ciné , projeté en salle avec les actualités Pathé. Après la Libération Lortac vend sa dernière caméra et abandonne le dessin animé et la publicité. Il écrit des scénarios de bandes dessinées et devint très prolifique pour Les Pieds Nickelés  et Bibi Fricotin . Mais  se consacre aussi à la peinture et publie également des  romans policiers et de science-fiction qu’il illustre parfois Publi-Ciné-copy-605x453Dès 1921 , la publicité filmée est introduite dans les cinémas . La société Publi-Ciné popularise l’image du petit groom noir qui devient un personnage aussi familier que, plus tard , le sympathique mineur avec son piolet de Jean Mineur Publicité. Les publicités sont presque toujours des dessins animés , qui offrent plus de liberté que ne l’aurait fait un film avec décor et acteurs  et sont souvent humoristiques . Cette source de revenus complémentaires incite beaucoup d’exploitants de salles à accepter les publicités d’abord accusées de vider les buvettes à l’entracte . L’atelier Lortac , où œuvrent aussi O’Galop et Émile Cohl , travaille beaucoup pour Publi-Ciné dont les principales firmes annonciatrices sont  Citroën , les vins Nicolas , les parfums Arys , la SEITA …                                                                                                                                                                                                                                           …mais aussi les médicaments Jubol et Urodonal dont la communication était gérée depuis des années par Georges Scemama , cofondateur de la Compagnie Industrielle de Mécanique Horlogère avec Yvan Benel et Louis-Gustave Brandt . C’est Scemama qui trouve à la CIMH son nom commercial : JAZ ! C’est bien logiquement qu’il va choisir LORTAC pour la promotion de sa marque d’horlogerie au cinéma .                                                                                                                                                                                                                                                                              Consultez les articles de VENDRE celui de Mars 1924 et celui d’Octobre 1935 pour mesurer l’importance des petits films de Publi-Ciné dans le succès de Jaz .

Voyez deux des films réalisés par LORTAC en 1938 pour Jaz : Le Réveil de la terre et Les méfaits d’un mauvais réveil 

 

En 1925 LORTAC réalise , pour la Manufacture de montres Zénith de Locle ,   Histoire de l’horlogerie un film d’animation , en N&B muet avec intertitres en français , qui  retrace l’évolution de la mesure du temps à l’aide de dessins animés et de quatre intertitres . On voit ainsi prendre forme sous nos yeux des dessins de la clepsydre des Grecs, du cadran solaire des Romains, de la « grosse montre à clef » du XIXe siècle puis de la montre bracelet moderne : « élégante et d’une exactitude absolue, la montre chic, c’est la montre Zenith» .

On reconnaît immédiatement , dans ce film pour Zénith , le graphisme et le style du film La Mesure du Temps diffusé par l’ODF dans les écoles  mais financé par Jaz en 1948 .

 

 

 

 

La mesure du Temps film O.D.F. 1948 ( analyse)

la mesure du temps.jpgLA MESURE DU TEMPS , film réalisé par  ODF , Office de Documentation par le Film .

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Diaporama des 65 vues du film fixe en noir et blanc : nous avons créé un article permettant d’appréhender une vue d’ensemble de ce film plus aisément grâce à une mosaïque d’images .

 

Nos écoles primaires d’autrefois comprenaient un musée scolaire que garnissaient volontiers les industriels français , comme St Gobain pour les produits chimiques et de meilleure mémoire Menier pour le chocolat . Toutefois dans le prolongement logique du principe de laïcité ,  l’école s’est assez tôt méfiée de la publicité en son sein . Son interdiction a ainsi été fermement posé par le Front Populaire en 1936 , pour être réaffirmé solennellement en 1952 puis dans les circulaires de 1967 et 1976 .

Néanmoins par le biais des buvards , la publicité pénétrait tout de même l’enceinte sacrée de l’école de la République mais étrangement Jaz n’a pas directement succombé aux mérites de ce vecteur ( voir l’article buvard Jaz) . Toutefois il y avait plus osé : la publicité de marque, insidieuse ou proclamée en grosses lettres dans des « cartons » flamboyants , s’affichait tout à fait officiellement lors des projections de films en classe . Si le « vrai cinéma » n’était pas en effet à la portée de tous les budgets scolaires , ni de toutes les compétences professorales , c’est sous la forme rudimentaire du « film fixe » que le cinéma a investi  l’école primaire où il a régné pendant près de trente ans . Toutes les écoles primaires possédaient un ou plusieurs projecteurs de films fixes diffusés par au moins quatorze maisons d’édition spécialisées dans la production de films éducatifs , dont les catalogues offrent une gamme de produits très diversifiée .                         boîte de film ODFBoîte de films par l’Office de Documentation par le Film .                                                                                                                                                                  En consultant les fonds de conservation de ces films comme celui de  la Bibliothèque diocésaine de Nancy , on mesure rapidement que le champ des connaissances couvert par cette production ne recouvre pas exactement celui qu’embrassent les manuels scolaires et qu’en fait il n’existe pratiquement aucun film consacré à l’enseignement du français ou des mathématiques . Le gros de cette production s’inscrit dans le vaste paysage des « Sciences Appliquées ». Leurs titres comme  Les Engrais azotés La Taille de la vigne, Les Conserves alimentaires et La Toilette de Bébé – suffit à nous renseigner : il s’agit d’auxiliaires des enseignements post-scolaires  à savoir l’enseignement agricole pour les garçons , l’enseignement ménager pour les filles et les vaches seront bien gardées .                                                                                                                                                                 Mais il faut aller plus loin et dérouler ces petits rouleaux de celluloïd à double perforation pour découvrir que le secret de ce réalisme vigoureux réside dans la levée d’un formidable tabou : en effet pour une bonne part  -notamment tous ceux réalisés par le prolifique Office de Documentation par le Film- ces films sont en effet « sponsorisés » et donc « expédiés gratuitement et sur simple demande » aux enseignants . Aux côtés de grandes associations caritatives comme la Croix Rouge de la Jeunesse ou le Comité de Lutte contre l’Alcoolisme ,  des Chambres Syndicales comme celle de la Savonnerie ou du Gruyère Français , ce sont surtout les grandes entreprises françaises qui pénètrent dans les écoles .                                                                                                                                              film1D’autres fois , elles s’abritent  sous la caution de l’Histoire : Végétaline propose Une cuisine à travers les âges  ; les crayons Conté puis le stylo BIC pour une  Histoire de l’écriture  aux nombreux épisodes et la Lampe Mazda propose une Histoire de l’éclairage , tandis que Couleur et Peinture étaient confiés à Ripolin , les Freins à Citröen , etc . Bien entendu , cette « réclame » se pare parfois d’une certaine scientificité : ainsi JAZ et LIP patronnent-ils deux films concurrents qui portent le même titre anodin : « La Mesure du Temps »  .                                                                                                                                                              C’est une belle lutte que se livrent , sur le territoire scolaire , les fournisseurs habituels des déjeuners et des goûters des enfants : Banania  avec Se nourrir sainement  fait sourire jaune de nos jours , Ch. Danone fournit  Les Bons microbes , Gervais  prétend Savoir bien se nourrir , La Basquaise assure Le Biscuit et enfin Nestlé gère déjà Le Cacao et le Chocolat et évidemment  Le Café .

La publicité sait aussi jouer sur le long terme en envisageant la consommation de l’adulte : les automobiles Simca et la Régie Nationale des Usines Renault se disputent par anticipation les faveurs des petits Français , tout comme Jaz qui a compris que les enfants étaient d’excellents prescripteurs et d’ailleurs les ciblaient déjà dans leurs journaux comme Mickey Magazine au moment de la Fête des Mères , des communions et de Noël .

Sur les 67 images du film , ce ne sont pas moins de 15 qui affichent le logo Jaz , sans compter celles qui montrent un réveil Jaz en situation . plan final la mesure du temps.jpgL’audace va jusqu’à afficher une partie de la gamme pour dernière image . Nous avons ajouté les noms qui nous ont permis de dater le film qui ne l’était pas ; en fait c’est le petit PETIC , au premier plan , qui donne une date précise et certaine avec ses pieds à pans coupés qui ne sont commercialisés qu’en 1948 .                                                                                                                                                              Peut être faudrait-il mettre en perspective cette petite intrusion de la réclame française avec les 750 millions de dollars par an récoltés de nos jours par les écoles américaines en échange du visionnage de séquences obligatoires de publicité , des journées Coca Cola ou Pizza Hut et ce sont 200 écoles américaines qui emploient une méthode d’apprentissage de lecture publicitaire , sous prétexte que les petits savent identifier les logos des entreprises dès l’âge de deux ans .

Publicités télévision


Jaz est la première marque française à s’investir massivement dans la publicité cinématographique dès les années 1920/1930 ; la publicité télévisuelle qui en est l’héritière naturelle ne pouvait donc lui échapper .


                                          1969: Jaz Transistor
1973 – 1975 : Le Marchand de sable de Bonne nuit les petits en versions  noir et blanc ou couleur , courte et longue

à noter qu’en 1974 , une participation très remarquée de Nounours à l’arbre de Noël de l’Elysée , en présence du Président de la République Valéry Giscard d’Estaing , incite TF1 à coproduire une nouvelle série en couleurs intitulée « Nounours » de 78 épisodes de 5 minutes : c’est dans ce contexte de regain de succès que paraît cette publicité pour Jaz .


 

                       1982: Jaz: le bon temps

Ticket cinéma Jaz Psychose Hitchcock 1960

jaz-hitchcock                                                                                                                                                                                Pochette horaire pour ticket des cinq cinémas des Champs Elysées : publicité Jaz pour le film PSYCHOSE par Alfred HITCHCOCK de 1960 reprenant habilement le teasing instauré par le grand réalisateur .

Un jour après le tournage, Hitchcock déclara « Les gens qui arriveront après le début du film vont se demander où est Janet. Ils vont l’attendre, alors qu’elle sera déjà morte sans qu’ils le sachent  » Il se demanda alors que faire puis cette idée originale lui est venue. « Il faut interdire l’entrée dans la salle aux gens qui sont en retard. Si on le fait dès le début, les spectateurs comprendront. » Il réussit à convaincre les publicitaires de la Paramount Pictures  à partir de là  tout s’est déclenché. Le film a bien marché grâce à l’aide des cinémas. À l’entrée de la plupart des grandes salles figurait une pancarte où était inscrit, sous l’effigie d’Hitchcock :

« Personne, absolument personne, ne sera admis dans le cinéma après le début d’une séance de Psychose. Ne vous attendez pas à être admis après le début du film. Personne, absolument personne, ne sera admis pas même le frère du directeur, le président des États-Unis ou la reine d’Angleterre (Dieu la bénisse) ! »                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          jaz-logo-suisseLa montre que consulte Hitchcock en 1960 n’est a priori pas une Jaz puisque celles ci apparaissent pour la première fois au catalogue JAZ 1971/72 , toutefois notre ami et partenaire Stéphane spécialiste des montres Jaz nous a adressé la photo de cette montre dont le logo au jazeur est typiquement de l’immédiat après guerre . Pour les montres Jaz d’aujourd’hui consultez le site jazwatch.com

« Le réveil de la Terre » pub cinéma par Robert Lortac circa 1938

hreeh.jpg

film-lortac-identifiesL’identification des modèles , par ordre d’apparition à l’écran , et la comparaison des prix  annoncés avec les tarifs connus d’avant guerre , nous permettent de dater ce film entre 1938 et 1941 .GAMIC , LEGIC et SOFIC n’existent pas encore en 1937 et en 1942 cette dernière vaut 221,50 €. Les dates avancées – le plus souvent 1920 –  par différents médias et même dans les biographies de Robert Lortac sont donc largement fantaisistes . Consultez l’article que nous avons consacrés à LORTAC .angelus-de-la-mer-goublier-texte-jase                                                                                                                                                                                           Il était d’usage alors d’illustrer les « réclames »par un texte chanté sur un air connu . Rien n’était plus célèbre alors que les chansons du compositeur à succès  Gustave Goublier ( 1856+1926) comme « La voix des chênes » ou « Le credo du Paysan » mais c’est le non moins fameux « Angélus de la Mer » qui s’imposa puisque le texte original comprenait déjà le mot « jase » , la rime s’avéra donc  facile . Les paroles sont adaptées à la version commerciale puisque « les flots joyeux que la lumière embrase » deviennent « le son cristallin de tous les réveils Jaz « 

« Les méfaits d’un mauvais réveil » pub cinéma par Robert Lortac circa 1938

jaz-1924-les-mefaits-dun-mauvais-reveil-robert-lortac

film-lortac-identific3a9s-version-2Les modèles présentés  dans la seconde partie du film , nous indiquent la période durant laquelle cette publicité a été diffusée . Les logos Jaz n’étant pas surmontés de l’oiseau jazeur , tous ces réveils sont donc antérieurs à  1941 , toutefois les GAMIC , LEGIC et SOFIC n’étant pas encore au catalogue en 1937 , ce film est probablement de 1938 ou 1939 .Consultez l’article que nous avons consacrés à LORTAC .

Les publicités destinées à être diffusées dans les cinémas , alors très fréquentés , ont une importance capitale dans l’histoire de la marque puisque dans une interview au journal « VENDRE »en 1924 , Ivan BENEL  fondateur de la marque leur attribue son succès  « Car le « Jaz » est un exemple frappant d’un produit lancé exclusivement par le cinéma. Nous ne faisons de publicité dans la presse que depuis quelques mois à peine  et cela dans une mesure encore réduite»

« Evidemment la marchandise se prête admirablement à cette publicité spéciale qui, ne l’oublions pas, s’adresse , dans les salles où nous passons , à environ 2.500.000 personnes»

« Rien de plus amusant à illustrer qu’un réveil! Quelles associations d’idées joyeuses ! Voyez plutôt!»

« Et sur l’écran défilent les dessins drolatiques de LORTAC  : voici le soleil qui , pour ne point manquer l’heure d’été , se pourvoit d’un « Jaz »; voici le vieux Chanteclerc qui , pour ne point faillir à sa légendaire mission , fait un achat pareil ; voici enfin la Parisienne qui veille au son du jazz-band et qui , pour son réveil , se fie joyeusement au Jaz »

« Notons ceci  « Jaz »! Jamais réveil Jaz ; c’est inutile , c’est même nuisible . On ne parle plus de réveil , il n’existe plus ce mot ; il est remplacé par son synonyme : un JAZ . Et partout, simples et vigoureux, dans un cartouche, se détachent à la fin du film ces mots « Industrie française ». C’est une signature…c’est aussi un appel »

« Publicité toute de notoriété , évidemment . Ah! je sais , on pourrait discuter à perte de vue entre gens du métier . Peu importe, n’est-ce pas ? C’est le succès qui consacre, et le succès est là »